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Les groupes audiovisuels européens en train de tourner la page du broadcast et d’affiner leur stratégie OTT

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Florence Le Borgne,
Head of the TV & Digital Content Practice, IDATE DigiWorld
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La création mi-janvier d'une alliance pan-européenne entre trois des acteurs majeurs de la télévision commerciale - ProSiebenSat.1, TF1 et Mediaset -  autour de Studio71, spécialisé dans la vidéo OTT, constitue un signal fort de la nouvelle stratégie des acteurs traditionnels, basée sur les partenariats internationaux et la diversification digitale.

Les chaînes de télévision traditionnelles font face à un paysage totalement nouveau dans lequel la concurrence, les écrans et même les consommateurs ont changé, et où les modèles économiques habituels se trouvent menacés. Elles n’ont désormais plus d’autre choix que de devoir évoluer à leur tour pour résister à cette vague de fond.
Tous les groupes audiovisuels majeurs ont ainsi développé, volontairement ou poussés par la concurrence, une stratégie de positionnement en OTT, incluant généralement une distribution sur Internet, sur les terminaux mobiles ainsi que sur le téléviseur via des terminaux connectés.
Les approches varient cependant selon les acteurs.
•    Tous proposent des services de télévision de rattrapage, intégrant éventuellement la possibilité d’accéder au simulcast des chaînes linéaires.
•    Rares sont ceux qui proposent des services de vidéo à la demande à l’acte, qu’ils s’appuient sur leurs contenus ou sur des catalogues plus larges.
•    Les services par abonnement mensuels apparaissent assez nombreux mais recouvrent des réalités très différentes :
o    services de SVOD généralistes ;
o    services de SVOD thématisés ;
o    versions OTT de chaînes premium ;
o    voire accès payant au simulcast de chaînes linéaires en clair (dont le rattrapage est par ailleurs gratuit).
•    Enfin, quelques-uns développent une stratégie OTT ne reposant pas sur l’exploitation de leurs contenus habituels, mais sur la création de contenus originaux uniquement destinés à une exploitation Internet.

C'est dans ce dernier cadre que s'inscrit l'opération annoncée le 12 janvier 2017 à travers laquelle le Français TF1 et l'Italien Mediaset entrent respectivement  à hauteur de 6.1 % et 5.5 % au capital de Studio 71, filiale de l'Allemand ProSiebenSat.1 créée en 2013, pour un total d'environ 53 millions EUR. Selon le communiqué de Mediaset, cette alliance vise à "créer l'opérateur le plus important d'Europe dans le talent digital en étroite synergie avec la télévision généraliste".
Distribué sur les grandes plateformes de partage vidéo, le contenu édité par Studio71 génère plus de 6 milliards de vidéos vues par mois rien que sur YouTube, à travers plus de 1 200 chaînes et revendique 405 millions d'inscrits dans le monde. Pour TF1, cette nouvelle opération vise à faire du groupe audiovisuel français "un acteur référent en France de la vidéo online sur l'ensemble des plateformes, en développant l'offre de contenus à destination des millennials". Ces derniers deviennent ainsi une cible privilégiée du groupe français puisqu'il avait déjà pris une part majoritaire dans Minute Buzz en décembre 2016, se déployant résolument sur les réseaux sociaux pour cibler un public jeune.

Face à la menace que représentent Netflix ou Amazon dans la vidéo en ligne sur la scène internationale, ce partenariat européen permet aux trois acteurs de la TV commerciale d'aller chercher des revenus nouveaux en-dehors de leur champ d'activité traditionnelle en combinant la force des marques locales et l'audience mondiale de Studio71. Cet accord doit ainsi permettre à TF1 Publicité de renforcer son offre à destination de nouveaux publics et de conforter sa position de "première place du marché de contenus" de France. De même pour Mediaset pour lequel cet accord constitue le premier acte majeur de sa toute récente unité digitale et qui voit notamment dans cette alliance l'opportunité de "maximiser la distribution des contenus TV de Mediaset sur Internet, d'encourager les synergies entre la TV et le web".
summary of proSieben media OTT positionning

Autre mouvement notable, celui du Scandinave Modern Times Group qui a annoncé le 25 janvier la vente de sa participation dans le broadcaster tchèque en clair Prima, afin de financer ses investissements dans la "transformation digitale" du groupe, à commencer par l'augmentation de 21 % à 51 % de sa participation dans InnoGames, société allemande qui développe des jeux en ligne. Selon Jørgen Madsen Lindemann, Président et CEO de MTG, "cela s'inscrit parfaitement dans notre stratégie d'investissement dans des contenus numériques et des communautés pertinents, complémentaires et évolutifs, et le jeu en ligne est le troisième vertical de notre portefeuille MTGx de divertissement vidéo numérique."
Si ces activités de diversification sont encore loin de rivaliser avec les activités traditionnelles de ces grands acteurs européens, la multiplication des mouvements stratégiques vers l'OTT vidéo témoigne bien du fait que les groupes audiovisuels sont en train de tourner la page du broadcast. Leur avenir est désormais indissociable d'une migration vers l'OTT et d'une internationalisation de leur empreinte: pour continuer d'exister localement, ils doivent se penser globalement.

Pour aller plus loin dans la compréhension des stratégies OTT des grands groupes audiovisuels, découvrez notre dernier rapport

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